Oznaczanie treści AI przez twórców: co AI Act zmienia w umowach z influencerami

Co AI Act zmienia we współpracy z influencerami od 2 sierpnia 2026?

AI Act zmienia współpracę z influencerami przede wszystkim przez art. 50, który od 2 sierpnia 2026 r. wymaga ujawniania deepfake'ów, czyli realistycznych obrazów, dźwięku lub wideo wygenerowanych albo zmanipulowanych przez AI, które mogą wyglądać na prawdziwe. Ujawnienie ma być jasne i widoczne najpóźniej w momencie pierwszego kontaktu odbiorcy z treścią.

Dla kampanii z twórcami oznacza to trzy praktyczne zmiany. Po pierwsze, twórca, który w ramach zlecenia generuje tło, głos, postać lub scenę, ma prawny obowiązek oznaczenia. Po drugie, marka musi wiedzieć, czy i jak twórca korzystał z AI, bo odpowiada za reklamę jako całość. Po trzecie, nowe pytania pojawiają się przy prawach do treści: cyfrowy wizerunek twórcy, klonowanie głosu i wykorzystanie materiałów do trenowania modeli.

Data stosowania art. 50 nie została przesunięta. Komisja Europejska przygotowała w 2026 r. dobrowolny kodeks praktyk dotyczący oznaczania treści AI, który proponuje m.in. etykiety widoczne od pierwszego kontaktu i ikony „AI”. Ogólne zasady dla wszystkich publikujących opisuje tekst oznaczanie treści AI w social media, a miejsce umowy w całym procesie kampanii – influencer marketing: kompletny przewodnik dla marek.

Kto odpowiada za oznaczenie treści AI: twórca czy marka?

W typowej współpracy obowiązek oznaczenia spoczywa na twórcy, bo to on jako podmiot stosujący AI generuje lub zmienia treść w ramach działalności zawodowej. AI Act wyłącza z tej roli tylko osobiste, pozazawodowe korzystanie z AI – a płatna lub barterowa współpraca z marką jest działalnością zawodową.

Marka staje się podmiotem zobowiązanym, gdy sama używa AI: przerabia materiał twórcy, generuje grafiki lub głos, tworzy awatar albo publikuje wygenerowane treści na własnych kanałach. Przy reklamach emitowanych z profilu twórcy (Partnership Ads, Spark Ads) role się przenikają, dlatego rozsądnie jest, by obie strony sprawdzały oznaczenie. Dostawcy narzędzi odpowiadają z kolei za oznaczenia maszynowe – znaki wodne i metadane w plikach.

Jeśli rozważasz współpracę z postaciami generowanymi w całości przez AI, przeczytaj tekst wirtualni influencerzy i twórcy AI – od września 2026 r. Instagram oznacza konta z ludźmi wygenerowanymi przez AI etykietą „profil wygenerowany przez AI”.

Które treści twórców trzeba oznaczać, a które nie?

Oznaczasz treści realistyczne, które odbiorca mógłby uznać za prawdziwe, a pomijasz drobną obróbkę i treści ewidentnie nierealistyczne. Decyduje efekt u odbiorcy, a nie samo narzędzie.

• Oznaczać: fotorealistyczne tło lub miejsce, którego nie było, wygenerowany głos brzmiący jak człowiek, wirtualna postać wyglądająca jak osoba, „ujęcie” produktu, którego nie nagrano, zmieniona wypowiedź twórcy.
• Zwykle nie oznaczać: korekta kolorów, ekspozycji i ostrości, automatyczne napisy wiernie oddające wypowiedź, usunięcie szumów z dźwięku, scenariusz lub pomysł przygotowany z pomocą AI, gdy materiał nagrano naprawdę.
• Ujawnić w łagodnej formie: ewidentna satyra lub fikcja – wystarczy wzmianka, która nie psuje odbioru.

Wygenerowane grafiki i wideo rodzą też pytania o jakość i prawa autorskie; przegląd narzędzi zawiera tekst grafiki i wideo z AI w social media.

AI Act a influencerzy: 8 klauzul, które warto dopisać do umowy

Do umowy z influencerem po 2 sierpnia 2026 r. warto dopisać osiem klauzul dotyczących AI, obok standardowych zapisów opisanych w poradniku umowa z influencerem.

1. Definicje. Co strony rozumieją przez treść AI, deepfake i drobną obróbkę – bez tego każda strona zinterpretuje obowiązki po swojemu.
2. Informacja o użyciu AI. Twórca przy przesłaniu materiału do akceptacji wskazuje, które elementy powstały lub zostały zmienione przez AI i jakim narzędziem.
3. Zgoda marki na określone użycia. Np. AI dopuszczalne do tła i montażu, niedopuszczalne do głosu i wyglądu produktu bez zgody marki.
4. Zakaz zmiany produktu i efektu. Żadnych filtrów ani edycji AI zmieniających wygląd produktu, jego działanie lub efekt użycia.
5. Sposób oznaczenia. Funkcja platformy plus krótka informacja w pierwszej linijce opisu lub na ekranie, obok oznaczenia reklamy.
6. Cyfrowy wizerunek i głos. Marka nie generuje wizerunku ani głosu twórcy bez osobnej zgody z celem, okresem i wynagrodzeniem.
7. Trenowanie modeli i poufność. Marka nie używa materiałów twórcy do trenowania modeli AI bez zgody, a twórca nie wprowadza poufnych materiałów marki do publicznych narzędzi AI.
8. Odpowiedzialność i korekta. Obowiązek poprawienia oznaczenia w określonym czasie (np. 24 godziny), prawo marki do wstrzymania promocji i zasady pokrycia kosztów roszczeń.

Szczegóły kreatywne – np. dozwolone narzędzia czy styl etykiety – przenieś do briefu, który jest załącznikiem do umowy; wzór zawiera tekst brief dla influencera.

Przykładowe brzmienie zapisów o AI

Poniższe sformułowania to punkt wyjścia do rozmowy z prawnikiem, a nie gotowy wzór umowy. Dopasuj je do zakresu współpracy i formy rozliczenia.

• „Twórca oświadcza, że przy przesłaniu Materiałów do akceptacji wskaże wszystkie elementy wygenerowane lub istotnie zmienione z użyciem systemów sztucznej inteligencji oraz nazwy użytych narzędzi”.
• „Twórca oznaczy Materiały zawierające realistyczne obrazy, dźwięk lub wideo wygenerowane lub zmanipulowane przez AI z użyciem funkcji platformy oraz informacji w pierwszej linii opisu, niezależnie od oznaczenia współpracy reklamowej”.
• „Zakazane jest stosowanie filtrów i narzędzi AI zmieniających wygląd Produktu, jego właściwości lub efekt jego użycia”.
• „Marka nie jest uprawniona do generowania wizerunku ani głosu Twórcy z użyciem AI ani do wykorzystania Materiałów do trenowania modeli AI bez odrębnej pisemnej zgody Twórcy”.
• „W razie stwierdzenia braku lub nieprawidłowości oznaczenia Twórca poprawi je w ciągu 24 godzin od zgłoszenia”.

Wizerunek, głos i trenowanie AI: co wymaga osobnej zgody?

Wygenerowanie cyfrowego wizerunku lub głosu twórcy wymaga osobnej, wyraźnej zgody – zwykła licencja na film z kampanii jej nie obejmuje. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zgody osoby przedstawionej, a sklonowany głos czy awatar to nowe pole wykorzystania, które trzeba opisać wprost.

Osobna zgoda na cyfrowy wizerunek powinna określać:

• cel – np. warianty reklam w innych językach, a nie „dowolne materiały marki”,
• okres – po jego zakończeniu marka przestaje używać awatara i usuwa model lub dane wejściowe,
• zakres – kanały, terytorium, typy wypowiedzi, tematy wykluczone,
• prawo akceptacji – twórca zatwierdza każdą wygenerowaną wypowiedź przed publikacją,
• wynagrodzenie – osobne od stawki za publikację.

Pamiętaj też o prawach autorskich. Według dominującego poglądu w polskim prawie utworem jest rezultat twórczej działalności człowieka, więc element wygenerowany w całości przez AI może nie być chroniony. Licencja na taki element daje marce mniej, niż się wydaje – ważniejsze jest oświadczenie twórcy, że materiał nie narusza praw osób trzecich. Jak zapisać licencję na treści twórcy, wyjaśnia tekst licencja na treści twórcy.

Na TikToku od kwietnia 2026 r. dostępne jest ustawienie „Zezwalaj AI na remiks treści”. Przy materiałach reklamowych ustal z twórcą, czy ma je wyłączyć, żeby nie powstawały zmienione wersje twojej reklamy. Ochronę przed nieautoryzowanymi wersjami wizerunku na YouTube opisuje poradnik wykrywanie podobieństwa na YouTube.

Jak oznaczać treści AI w publikacji reklamowej twórcy?

Publikacja reklamowa z elementami AI wymaga dwóch oznaczeń: współpracy reklamowej i treści wygenerowanej przez AI. Jedno nie zastępuje drugiego – etykieta „Płatna współpraca” nie mówi nic o AI, a etykieta AI nie informuje, że to reklama.

Oznaczenie reklamy wynika z rekomendacji Prezesa UOKiK z 26 września 2022 r.: jednoznaczne, widoczne od początku, po polsku, z nazwą marki – instrukcję zawiera tekst oznaczanie współpracy z influencerem. Oznaczenie AI łączy funkcję platformy z informacją w opisie lub na ekranie.

Szczegóły działania etykiety Meta wyjaśnia tekst etykieta „Informacje o AI” na Instagramie.

Kary i ryzyka: AI Act, UOKiK i platformy

Za naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50 AI Act grozi kara do 15 mln euro lub do 3% światowego rocznego obrotu. W Polsce nadzór nad AI ma sprawować Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI).

W praktyce szybciej odczujesz dwa inne ryzyka. Pierwsze to przepisy o ochronie konsumentów: reklama, w której AI poprawia efekt produktu, może zostać uznana za wprowadzającą w błąd, a kara UOKiK dla przedsiębiorcy może sięgnąć 10% obrotu – przykłady decyzji opisuje analiza kary UOKiK dla influencerów i marek. Drugie to konsekwencje platformowe i wizerunkowe: usunięcie treści, ograniczenie zasięgu i komentarze odbiorców, którzy sami „zdemaskują” nieoznaczony materiał. Gdy ktoś opublikuje deepfake z udziałem twórcy lub marki bez waszej zgody, skorzystaj z procedury opisanej w tekście deepfake z wizerunkiem prezesa lub marki.

Najczęstsze błędy w umowach z twórcami po wejściu AI Act

Najczęstszy błąd to brak jakiejkolwiek wzmianki o AI w umowie – marka nie wie, czy twórca użył narzędzi, i nie ma podstawy, by żądać korekty. Pozostałe pułapki:

• Jedna etykieta zamiast dwóch. Oznaczenie reklamy bez oznaczenia AI albo odwrotnie.
• Licencja „na wszystko” bez wyłączenia AI. Zapis, który twórca odczyta jako zgodę na klonowanie głosu, i spór po pierwszej wygenerowanej reklamie.
• Brak zakazu zmiany produktu. Filtr poprawiający efekt kosmetyku to ryzyko zarzutu wprowadzania w błąd, nawet z etykietą AI.
• Przerzucenie całej odpowiedzialności na twórcę. Marka, która sama przerabia materiał, nie zwolni się z obowiązków zapisem w umowie.
• Brak zasad w zespole marki. Agencja i dział reklam przerabiają materiały twórców bez wiedzy o umowie – wspólne reguły pomaga spisać poradnik AI w zespole social media.

Plan na pierwszy tydzień: aktualizacja umów z twórcami

Ten plan pozwala w tydzień dostosować współprace do art. 50 AI Act:

1. Dzień 1: wypisz aktywne umowy i licencje z twórcami oraz materiały, które promujesz po 2 sierpnia 2026 r.
2. Dzień 2: sprawdź, czy w tych materiałach są realistyczne elementy z AI bez oznaczenia, i poproś twórców o uzupełnienie opisów.
3. Dzień 3: przygotuj aneks z ośmioma klauzulami o AI i skonsultuj go z prawnikiem.
4. Dzień 4: dopisz do briefu dozwolone i zakazane użycia AI oraz brzmienie etykiety.
5. Dzień 5: dodaj do checklisty akceptacji dwa pytania: „Czy materiał zawiera realistyczne elementy z AI?” i „Czy ma oba oznaczenia: reklamy i AI?”.
6. Dzień 6: ustal z zespołem i agencją, że przeróbki materiałów twórców z użyciem AI wymagają zgody twórcy i własnego oznaczenia.
7. Dzień 7: poinformuj twórców o nowych zasadach przed kolejną kampanią, zanim zaczną produkcję.