Kary UOKiK dla influencerów i marek: czego uczą dotychczasowe decyzje

Jakie kary UOKiK grożą influencerom i markom?

Kary UOKiK dla influencerów i marek wynikają z ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów: za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, np. kryptoreklamę, Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę do 10% obrotu osiągniętego w roku poprzedzającym decyzję. Osobne kary grożą za brak współpracy z urzędem, czyli nieudzielenie informacji lub dokumentów w toku postępowania.

Kryptoreklama, czyli przekaz promocyjny, za który zapłacono, a który udaje neutralną treść, znajduje się na tzw. czarnej liście praktyk zawsze uznawanych za nieuczciwe w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. To oznacza, że urząd nie musi wykazywać, jak konkretna publikacja wpłynęła na decyzje odbiorców – wystarczy, że reklama nie została jasno ujawniona.

Odpowiedzialność rozkłada się na kilka podmiotów. Karę może dostać:

• reklamodawca, który zleca publikacje i ustala zasady oznaczania,
• twórca działający jako przedsiębiorca – także przez własną spółkę lub działalność gospodarczą,
• agencja, jeśli organizuje kampanię i współtworzy niewłaściwą praktykę.

Oprócz kary decyzja może nakazywać zaniechanie praktyki i usunięcie jej skutków, np. publikację oświadczenia w formie wskazanej przez urząd. Ten tekst analizuje dotychczasowe decyzje; praktyczne zasady oznaczania znajdziesz w poradniku oznaczanie współpracy z influencerem krok po kroku, a całość tematu współpracy z twórcami – w przewodniku influencer marketing dla marek.

Oś czasu: działania UOKiK wobec influencerów w latach 2021–2026

Działania UOKiK wobec influencerów przeszły od rozpoznania rynku w 2021 r., przez kary za brak współpracy, rekomendacje i pierwsze decyzje w sprawie kryptoreklamy, aż do prawomocnego rozstrzygnięcia sądowego w 2026 r.

Kary z 2022 roku: czego uczy sprawa braku współpracy z urzędem?

Pierwsze sankcje UOKiK wobec influencerów, ogłoszone w czerwcu 2022 r., nie dotyczyły reklam, tylko braku współpracy z urzędem. Sześciu twórców nie odpowiedziało na pytania, nie przesłało dokumentów lub nie odbierało korespondencji w postępowaniu wyjaśniającym dotyczącym oznaczania treści sponsorowanych. Kary wyniosły od kilku do 50 tys. zł na osobę, łącznie 139 tys. zł.

Wniosek jest prosty: pismo z UOKiK to nie spam. Jeśli twórca lub marka dostaje żądanie informacji, trzeba odpowiedzieć w terminie, a w razie wątpliwości poprosić o jego przedłużenie. Brak reakcji jest traktowany jako poważne naruszenie i sam w sobie prowadzi do kary – niezależnie od tego, czy reklamy były oznaczone prawidłowo.

W praktyce warto mieć w firmie prostą procedurę: kto odbiera korespondencję urzędową, kto decyduje o zaangażowaniu prawnika i gdzie przechowuje się umowy z twórcami, briefy i zrzuty publikacji. Bez tej dokumentacji odpowiedź na pytania urzędu zajmuje tygodnie.

Sprawa producenta suplementów z 2023 roku: marka odpowiada za wytyczne

W sierpniu 2023 r. UOKiK wydał pierwszą decyzję w sprawie kryptoreklamy w social mediach: producent suplementów diety dostał ponad 5 mln zł kary, a trzech promujących go influencerów łącznie ponad 40 tys. zł (ok. 23 tys. zł, 16 tys. zł i 5 tys. zł). Dysproporcja między tymi kwotami jest najważniejszą lekcją tej sprawy.

Urząd ustalił, że firma sama zalecała twórcom niejasne oznaczenia: odwołania do marki, nazwy produktów i anglojęzyczne hashtagi zbudowane z nazwy marki, a także nieujawnianie celu handlowego publikacji. Część treści nie miała żadnego oznaczenia. Przy ustalaniu kar dla twórców urząd wziął pod uwagę, że stosowali się do zaleceń dużego reklamodawcy. Zarówno firma (od stycznia 2023 r.), jak i twórcy zaniechali kwestionowanych praktyk jeszcze przed decyzją.

Co z tego wynika dla marki:

• Brief jest dowodem. Jeśli każesz twórcy używać „#markaad” zamiast „reklama”, bierzesz na siebie główną odpowiedzialność.
• Obrót ma znaczenie. Kara liczona od obrotu sprawia, że dla dużego reklamodawcy ryzyko finansowe jest wielokrotnie wyższe niż dla twórcy.
• Branże regulowane są pod lupą. Suplementy, alkohol, leki i zakłady mają dodatkowe ograniczenia reklamowe, opisane w tekście influencerzy a reklama suplementów, alkoholu, leków i zakładów.

Decyzje z lutego 2025 roku: ukryte oznaczenia u znanych osób

W lutym 2025 r. UOKiK ukarał spółki powiązane z trzema rozpoznawalnymi osobami ze świata mediów i muzyki łącznie kwotą ok. 493 tys. zł. To pierwsze decyzje, w których urząd szczegółowo opisał, jakie formy „oznaczania” uznaje za niewystarczające.

Promowane produkty i usługi były bardzo różne: od salonu spa, obuwia sportowego i salonu samochodowego, przez kosmetyki, suplementy i chemię gospodarczą, po odzież sportową, biuro podróży i platformę marketingową. To pokazuje, że urząd nie skupia się na jednej branży, tylko na mechanizmie ukrywania reklamy.

Zakwestionowane praktyki:

1. Publikacje reklamowe bez jasnego oznaczenia, stylizowane na spontaniczny wybór produktu lub odpowiedź na pytania obserwujących.
2. Oznaczenia ograniczone do nazwy lub profilu marki.
3. Oznaczenia ukryte na końcu opisu albo widoczne dopiero po jego rozwinięciu.
4. Kody rabatowe podawane bez informacji, że twórca dostaje wynagrodzenie lub prowizję.

Argument, że „obserwujący i tak wiedzą, z kim współpracuję”, nie został przez urząd uwzględniony. Oznaczenie ma działać wobec każdego odbiorcy, także tego, który widzi profil po raz pierwszy.

Wyrok z 2026 roku: co zmienia prawomocność decyzji?

W lutym 2026 r. sądy obu instancji oddaliły odwołania od jednej z decyzji z lutego 2025 r., więc kara stała się prawomocna. Ukarana strona zapłaciła ją i opublikowała oświadczenie w formie wskazanej przez urząd. Postępowanie obejmowało publikacje na Instagramie – posty i relacje – z lat 2016–2024.

To rozstrzygnięcie ma trzy konsekwencje dla rynku. Po pierwsze, sądy potwierdziły, że ukrycie oznaczenia na końcu opisu i niejednoznaczne „#współpraca” mogą stanowić kryptoreklamę. Po drugie, urząd analizuje wiele lat wstecz, więc stare publikacje nie są „przedawnione” tylko dlatego, że wypadły z feedu. Po trzecie, obowiązek publikacji oświadczenia w social mediach oznacza, że informacja o naruszeniu trafia dokładnie do tej samej społeczności, która oglądała reklamy.

Urząd podkreślał przy tej okazji, że obowiązek oznaczania reklam istnieje w polskim prawie od ponad dekady, a rekomendacje z 2022 r. miały jedynie ułatwić jego stosowanie. Jeśli twórca lub marka planuje publicznie komentować decyzję, warto zrobić to z prawnikiem – kwestionowanie decyzji w sposób podważający opublikowane oświadczenie może zostać uznane za jego niewłaściwe wykonanie. Szerzej o ryzykach prawnych w komunikacji pisze tekst prawo w kryzysie wizerunkowym.

Jak przebiega postępowanie UOKiK w sprawie kryptoreklamy?

Postępowanie UOKiK w sprawie kryptoreklamy ma zwykle dwa etapy: wyjaśniający, w którym urząd zbiera informacje o rynku, oraz właściwy, w którym stawia zarzuty konkretnemu przedsiębiorcy. Od pierwszego pisma do decyzji mija często kilkanaście miesięcy, a od decyzji do prawomocności – kolejne lata.

1. Postępowanie wyjaśniające. Urząd wysyła pytania do twórców, marek i agencji: o umowy, wynagrodzenia, wytyczne dotyczące oznaczeń. Na tym etapie nie ma jeszcze zarzutów, ale obowiązek odpowiedzi już jest.
2. Wszczęcie postępowania i zarzuty. Urząd wskazuje konkretne publikacje i praktykę, którą uznaje za naruszenie.
3. Stanowisko strony. Przedsiębiorca może przedstawić wyjaśnienia, dowody i zaproponować zmiany.
4. Decyzja. Może stwierdzać stosowanie praktyki, nakazywać jej zaniechanie, nakładać karę i obowiązek usunięcia skutków, np. publikację oświadczenia.
5. Odwołanie. Od decyzji przysługuje odwołanie do Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a od wyroku – apelacja.

Ustawa przewiduje też inną drogę: decyzję zobowiązującą. Jeśli przedsiębiorca zobowiąże się do zmiany praktyki i usunięcia jej skutków, urząd może przyjąć te zobowiązania zamiast nakładać karę. To rozwiązanie wymaga jednak szybkiej reakcji i realnych działań naprawczych. Gdy decyzja nakłada obowiązek publikacji oświadczenia, treść i forma są narzucone – nie piszesz go jak zwykłych przeprosin, o których mówi tekst oświadczenie w kryzysie: jak napisać przeprosiny.

Od czego zależy wysokość kary UOKiK?

Wysokość kary zależy od okresu, stopnia i okoliczności naruszenia, a podstawą wyliczenia jest obrót przedsiębiorcy. Dlatego ta sama praktyka może kosztować twórcę kilka tysięcy złotych, a reklamodawcę kilka milionów.

W sprawach z 2023 i 2025 r. widać te mechanizmy wprost: twórcy wykonujący wytyczne reklamodawcy dostali niższe kary, a osoba, która zmieniła sposób oznaczania jeszcze przed decyzją, nie dostała nakazu zaniechania praktyki – choć karę i tak nałożono.

Co kary UOKiK mówią o praktyce rynku?

Decyzje UOKiK pokazują, że problemem rynku nie jest brak wiedzy o obowiązku, tylko pokusa, by reklama wyglądała „mniej jak reklama”. W lutym 2024 r. Komisja Europejska i krajowe urzędy ochrony konsumentów opublikowały wyniki skoordynowanej kontroli 576 profili twórców: 97% z nich publikowało treści komercyjne, ale tylko co piąty konsekwentnie oznaczał je jako reklamę.

Polski rynek szybko rośnie, więc ryzyko też. W I półroczu 2026 r. szacunki rynkowe mówiły o ok. 156 tys. oznaczonych postów reklamowych od ok. 18 tys. profili twórców dla ponad 4 tys. marek – szczegóły zawiera analiza rynek influencer marketingu w Polsce. Im więcej kampanii, tym więcej publikacji, które ktoś może zgłosić – konsument, konkurent albo organizacja branżowa.

Siedem wniosków z dotychczasowych spraw:

1. Najwyższe kary dostają reklamodawcy, bo liczy się obrót i rola w projektowaniu praktyki.
2. „#współpraca” na końcu opisu nie chroni – oznaczenie ma być widoczne od razu.
3. Sama nazwa marki to nie oznaczenie reklamy.
4. Kod rabatowy z prowizją wymaga ujawnienia korzyści.
5. Urząd sprawdza publikacje z wielu lat, nie tylko bieżące kampanie.
6. Zmiana praktyki przed decyzją ma znaczenie dla jej treści.
7. Brak odpowiedzi na pismo urzędu jest osobnym naruszeniem.

Najczęstsze błędy marek po decyzjach UOKiK

Mimo głośnych decyzji marki wciąż popełniają te same błędy organizacyjne, które zwiększają ryzyko kary. Najczęściej wynikają one z braku procedury, a nie ze złej woli.

• Brak zapisu o oznaczeniu w umowie. Bez niego marka nie ma podstawy, by wstrzymać płatność albo żądać poprawki. Elementy dobrej umowy opisuje poradnik umowa z influencerem.
• Barter traktowany jako „prezent”. Produkt za publikację to korzyść, więc publikacja jest reklamą; zasady opisuje tekst barter z influencerem.
• Afiliacja bez ujawnienia. Programy prowizyjne rozwijają się szybciej niż świadomość obowiązków – szczegóły w tekście afiliacja z twórcami.
• Wybór twórców bez sprawdzenia historii oznaczeń. Twórca, który od lat ukrywa reklamy, przeniesie ten nawyk na twoją kampanię. Ten punkt warto dodać do kryteriów z tekstu jak wybrać influencera.
• Brak dokumentacji. Bez zrzutów ekranu publikacji z dnia wyjścia trudno wykazać, że oznaczenie było prawidłowe.
• Brak planu na kryzys. Gdy decyzja dotyczy twórcy, z którym współpracujesz, potrzebujesz scenariusza komunikacji – opisuje go tekst kryzys z influencerem.

Plan zgodności na 30 dni dla marki współpracującej z twórcami

Jeśli marka współpracuje z twórcami, w ciągu miesiąca może uporządkować najważniejsze ryzyka wskazane w decyzjach UOKiK. Ten plan zakłada pracę jednej osoby z marketingu i krótką konsultację prawną.

1. Tydzień 1 – inwentaryzacja. Spisz wszystkie współprace z ostatnich 2–3 lat: płatne, barterowe, afiliacyjne i ambasadorskie, z linkami do publikacji.
2. Tydzień 1 – przegląd oznaczeń. Sprawdź, czy publikacje mają oznaczenie na początku, po polsku i z nazwą marki; zapisz te do poprawy.
3. Tydzień 2 – kontakt z twórcami. Poproś o uzupełnienie opisów starych publikacji; zaproponuj gotowe brzmienie oznaczeń.
4. Tydzień 2 – wzory dokumentów. Dodaj do umowy klauzulę o oznaczaniu zgodnym z rekomendacjami UOKiK, a do briefu – wzory oznaczeń dla każdego formatu.
5. Tydzień 3 – procedura akceptacji. Ustal, kto sprawdza każdą publikację w dniu wyjścia i gdzie zapisuje zrzut ekranu.
6. Tydzień 3 – korespondencja urzędowa. Wyznacz osobę odpowiedzialną za pisma z urzędów i termin konsultacji z prawnikiem.
7. Tydzień 4 – szkolenie. Przeprowadź 30-minutowe spotkanie dla zespołu i agencji z przykładami dobrych i złych oznaczeń.
8. Tydzień 4 – kontrola cykliczna. Wpisz do kalendarza kwartalny przegląd publikacji wszystkich aktywnych twórców.