Oznaczanie współpracy z influencerem: rekomendacje UOKiK krok po kroku

Kiedy treść influencera jest reklamą, którą trzeba oznaczyć?

Treść influencera jest reklamą zawsze wtedy, gdy twórca dostał za nią jakąkolwiek korzyść od marki: pieniądze, produkt, zniżkę, prowizję od sprzedaży, wyjazd, zaproszenie na wydarzenie czy dostęp do usługi. Oznaczanie reklam przez influencerów nie zależy od liczby obserwujących ani od tego, czy umowa była pisemna – liczy się sam fakt korzyści.

Zasady oznaczania doprecyzowują rekomendacje Prezesa UOKiK z 26 września 2022 r. Nie są one nowym prawem, tylko wskazówką, jak stosować przepisy, które obowiązywały już wcześniej. Na tzw. czarnej liście praktyk zawsze uznawanych za nieuczciwe w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym jest kryptoreklama, czyli przekaz promocyjny, za który zapłacono, a który udaje neutralną treść.

W praktyce oznaczasz jako reklamę:

• publikacje opłacone przez markę (także przez agencję w imieniu marki),
• treści o produkcie otrzymanym za darmo, nawet jeśli nikt nie wymagał publikacji,
• barter z influencerem, czyli produkt lub usługa w zamian za publikację,
• linki afiliacyjne i kody rabatowe, od których twórca dostaje prowizję,
• relacje z wyjazdów i wydarzeń opłaconych przez markę,
• promocję własnych produktów i firmy twórcy (autopromocja).

Nie musisz oznaczać produktu, który kupiłeś sam za własne pieniądze i z którego producentem nic cię nie łączy. Jeśli jednak relacja z marką trwa lub trwała niedawno, bezpieczniej jest to ujawnić. Szerszy kontekst – formy współpracy, budżety i pomiar – opisuje influencer marketing: kompletny przewodnik dla marek.

Jakie oznaczenia akceptuje UOKiK, a jakie są niewystarczające?

UOKiK oczekuje oznaczenia, które przeciętny odbiorca zrozumie od razu i bez wysiłku: polskiego słowa wskazującego na reklamę, umieszczonego na początku i najlepiej z nazwą marki. Za jednoznaczne urząd uznaje m.in. „reklama”, „materiał sponsorowany” i „płatna współpraca”, także w formach „#reklama”, „(reklama)” czy „[reklama]”.

W decyzjach z lutego 2025 r. UOKiK zakwestionował właśnie takie praktyki: oznaczenia dopisywane na końcu opisu, widoczne dopiero po rozwinięciu tekstu, publikacje z samą nazwą marki oraz kody rabatowe podawane bez informacji, że twórca dostaje za nie wynagrodzenie lub prowizję.

Oznaczanie reklam krok po kroku: procedura dla każdej publikacji

Każdą publikację reklamową przygotowujesz w tej samej kolejności, niezależnie od platformy. Procedura zajmuje dwie minuty, a chroni obie strony przed zarzutem kryptoreklamy.

1. Ustal, czy jest korzyść. Jeśli tak – publikacja jest reklamą, bez względu na formę i wartość korzyści.
2. Wybierz słowo. „Reklama”, „materiał reklamowy” albo „współpraca reklamowa”, przy własnej marce „autopromocja”.
3. Dodaj nazwę marki. Np. „Reklama marki X” – odbiorca ma wiedzieć, kto płaci.
4. Włącz funkcję platformy. Etykieta „Płatna współpraca” na Instagramie i Facebooku, przełącznik ujawnienia treści komercyjnych na TikToku, informacja o płatnej promocji w YouTube Studio.
5. Umieść oznaczenie na początku. Pierwsza linijka opisu, pierwsze sekundy filmu, każda klatka relacji.
6. Zadbaj o czytelność. Wystarczająco duża czcionka, kontrastowe tło, czas wyświetlania pozwalający przeczytać.
7. Sprawdź podgląd na telefonie. Zobacz, co widać przed kliknięciem „więcej” i czy napisów nie zasłaniają przyciski aplikacji.

Jak oznaczyć reklamę w poście, Rolce, relacji i filmie?

Sposób oznaczenia dopasowujesz do formatu: w tekście oznaczenie idzie na początek opisu, w wideo – na ekran i do nagrania głosowego, w relacjach – na każdą klatkę. Poniżej zasady dla najczęstszych formatów.

Instagram i Facebook

Przy publikacji posta lub Rolki dodaj etykietę płatnej współpracy w ustawieniach zaawansowanych i wskaż profil marki – nad publikacją pojawi się dopisek „Płatna współpraca z…”. Dodatkowo zacznij opis od słowa „Reklama” z nazwą marki, bo w części widoków etykieta jest mała. Etykieta przydaje się też wtedy, gdy marka chce później promować publikację jako reklamę partnerską – mechanizm opisuje poradnik Partnership Ads na Instagramie. Przy publikacji wspólnej z marką pamiętaj, że funkcja współautorstwa nie jest oznaczeniem reklamy; więcej w tekście posty wspólne (Collab) na Instagramie.

TikTok

W opcjach publikacji filmu włącz przełącznik ujawnienia treści komercyjnych i wybierz, czy promujesz własną markę, czy markę partnera – TikTok doda widoczną etykietę. Uzupełnij to napisem „Reklama marki X” w pierwszych sekundach i na początku opisu. Prawidłowe ujawnienie porządkuje też sytuację, gdy marka zechce później promować film twórcy jako reklamę – ten mechanizm opisuje poradnik Spark Ads na TikToku.

YouTube

W YouTube Studio w szczegółach filmu zaznacz, że film zawiera płatną promocję – widz zobaczy na początku komunikat „Zawiera płatną promocję”. Mimo to powiedz o reklamie na początku filmu i dodaj informację w pierwszych linijkach opisu. Gdy integracja reklamowa pojawia się w połowie długiego materiału, przypomnij o niej w tym miejscu.

Linki afiliacyjne i kody rabatowe

Każdy link lub kod, od którego twórca dostaje prowizję, wymaga informacji obok linku: „link afiliacyjny – dostaję prowizję od zakupu”. Kod rabatowy podany bez takiej informacji UOKiK uznał w 2025 r. za element niewystarczającego oznaczenia. Zasady rozliczeń prowizyjnych opisuje tekst afiliacja z twórcami.

Kto odpowiada za oznaczenie: influencer, marka czy agencja?

Za prawidłowe oznaczenie odpowiadają wszyscy uczestnicy współpracy: twórca, który publikuje, marka, która płaci, i agencja, która organizuje kampanię. UOKiK karał już jednocześnie reklamodawcę i twórców.

W sierpniu 2023 r. urząd nałożył ponad 5 mln zł kary na producenta suplementów i łącznie ponad 40 tys. zł na trzech promujących go influencerów. Firma sama zalecała twórcom niejasne oznaczenia, m.in. odwołania do marki i angielskie zwroty, a przy wymierzaniu kar twórcom wzięto pod uwagę, że stosowali się do wytycznych dużego reklamodawcy. Kara dla przedsiębiorcy za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów może sięgnąć 10% obrotu. Pełną historię decyzji opisuje analiza kary UOKiK dla influencerów i marek.

Dlatego marka powinna mieć trzy zabezpieczenia: zapis w umowie zobowiązujący do oznaczenia zgodnego z rekomendacjami UOKiK (z prawem do wstrzymania płatności przy naruszeniu), wzór oznaczenia w briefie i osobę, która sprawdza każdą publikację w dniu wyjścia. Jak sformułować te zapisy, wyjaśnia poradnik umowa z influencerem.

Oznaczanie reklam a treści z AI: co doszło w 2026 roku?

Od 2 sierpnia 2026 r. stosuje się art. 50 AI Act, więc twórca może mieć dwa obowiązki jednocześnie: oznaczyć reklamę i ujawnić realistyczne obrazy, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmanipulowane przez AI. To dwie różne informacje – etykieta „reklama” nie zastępuje informacji o AI i odwrotnie.

Drobna korekta zdjęć, np. kolorów czy ostrości, zwykle nie wymaga etykiety AI. Jeśli jednak twórca pokazuje efekt kosmetyku na wygenerowanej twarzy albo „nagrywa” głosem wygenerowanym przez AI, odbiorca musi o tym wiedzieć. Platformy mają własne mechanizmy – Meta dodaje etykietę „Informacje o AI”, co opisuje tekst etykieta „Informacje o AI” na Instagramie. Zapisy dla umów omawia poradnik AI Act w umowach z influencerami.

Jak sprawdzić i poprawić stare publikacje?

Stare, nieoznaczone publikacje reklamowe warto poprawić od razu, bo postępowania UOKiK obejmowały treści publikowane przez wiele lat wstecz. Poprawka po fakcie nie usuwa naruszenia z przeszłości, ale ma znaczenie – w jednej ze spraw z 2025 r. urząd nie nakazywał zaniechania praktyki osobie, która zmieniła sposób oznaczania jeszcze przed decyzją, choć karę i tak nałożył.

Jak przeprowadzić przegląd:

1. Spisz marki, z którymi współpracowałeś w ostatnich latach (także barterowo i afiliacyjnie).
2. Przejrzyj profil i wyszukaj posty z oznaczeniem tych marek, kodami rabatowymi i linkami.
3. W opisach dopisz na początku „Reklama marki X” albo „Autopromocja”.
4. W filmach, których nie da się edytować, uzupełnij opis i przypięty komentarz.
5. Wyróżnione relacje z nieoznaczonymi reklamami oznacz na nowo lub usuń z wyróżnionych.
6. Zapisz datę przeglądu i listę poprawionych publikacji.

Najczęstsze błędy w oznaczaniu reklam

Najczęstsze błędy to ukrywanie oznaczenia i używanie słów, które nie mówią wprost o reklamie. Oto lista sytuacji, które w praktyce zdarzają się najczęściej:

• Oznaczenie na końcu opisu. Odbiorca widzi je dopiero po kliknięciu „więcej”, czyli najczęściej wcale.
• Oznaczenie tylko na pierwszej relacji z serii. Ktoś, kto zobaczy trzecią klatkę z produktem, nie wie, że to reklama.
• Napis na ekranie przez pół sekundy. Oznaczenie musi dać się przeczytać.
• Biały tekst na jasnym tle. Formalnie jest, praktycznie niewidoczny.
• Anglojęzyczne skróty. „#ad” czy „#sp” nie są zrozumiałe dla wszystkich polskich odbiorców.
• Brak oznaczenia barteru i paczek PR. Darmowy produkt to korzyść.
• Styl „spontanicznej rekomendacji”. Zwroty typu „pytaliście, czego używam” przy płatnej współpracy wprowadzają w błąd, nawet z hashtagiem na końcu.
• Brak informacji przy kodzie rabatowym. Kod z prowizją wymaga ujawnienia korzyści.

Checklista przed publikacją reklamy

Przed kliknięciem „Opublikuj” przejdź tę listę – zarówno jako twórca, jak i jako osoba po stronie marki, która akceptuje materiał:

• W pierwszej linijce opisu jest słowo „reklama” (lub „autopromocja”) i nazwa marki.
• Włączona jest funkcja platformy: „Płatna współpraca”, ujawnienie treści komercyjnych lub płatna promocja.
• W wideo oznaczenie pojawia się w pierwszych sekundach, na ekranie i głosem.
• Każda klatka relacji z produktem ma oznaczenie.
• Przy linkach i kodach z prowizją jest informacja o korzyści.
• Treści wygenerowane lub zmienione przez AI mają osobne ujawnienie.
• Oznaczenie jest czytelne w podglądzie na telefonie.
• W treści nie ma sugestii, że rekomendacja jest spontaniczna.
• Zrzut ekranu opublikowanej treści trafił do dokumentacji kampanii.