Treści od klientów (UGC): jak je zbierać, wykorzystywać i mieć do nich prawa

UGC – co to jest i dlaczego działa?

UGC (ang. user-generated content), czyli treści tworzone przez użytkowników, to wszystkie materiały o marce przygotowane przez klientów, a nie przez firmę: zdjęcia produktu w domu, filmy z rozpakowania, relacje z oznaczeniem marki, recenzje i komentarze. Jeśli zastanawiasz się, UGC co to w praktyce oznacza dla firmy – to darmowe dowody, że produkt działa u prawdziwych ludzi.

UGC działa, bo odbiorcy ufają innym klientom bardziej niż marce. Zdjęcie kubka na stole klientki, z niedoskonałym światłem i prawdziwym śniadaniem, odpowiada na pytania, których nie rozwiewa profesjonalna sesja: jak wygląda w realnym wnętrzu, jakiej jest wielkości, czy kolor zgadza się ze zdjęciami w sklepie.

Warto odróżnić dwa pojęcia. Klasyczne UGC powstaje spontanicznie i bez wynagrodzenia. Twórcy UGC to osoby, które za opłatą przygotowują dla marki materiały w stylu treści od klientów – to osobny model współpracy, opisany w tekście o twórcach UGC i kosztach wideo UGC. Ten poradnik dotyczy pierwszego przypadku, a miejsce UGC w całej strategii treści opisuje nasz przewodnik po content marketingu w social media.

Jakie rodzaje UGC może wykorzystać marka?

Treści od klientów przybierają różne formy, a każda sprawdza się w innym miejscu ścieżki zakupowej. Najcenniejsze są te, które pokazują produkt w użyciu i odpowiadają na wątpliwości przed zakupem.

Opinie i liczby od klientów to jedna z form dowodu społecznego – szerzej piszemy o tym w tekście o social proof w social media. Jak prosić o recenzje i odpowiadać na krytyczne, wyjaśnia poradnik o opiniach i recenzjach w sieci.

Jak zbierać treści od klientów krok po kroku?

Klienci rzadko publikują sami z siebie – trzeba ich poprosić we właściwym momencie i ułatwić zadanie. Poniższy proces sprawdza się w e-commerce, usługach i gastronomii.

1. Wybierz moment prośby. Najlepszy jest moment emocji: tuż po dostawie, po zakończeniu usługi, po pierwszym użyciu. W sklepie internetowym to zwykle wiadomość wysłana kilka dni po doręczeniu.
2. Daj konkretne zadanie. Zamiast „podziel się zdjęciem” napisz „pokaż, gdzie stanął Twój nowy wazon”. Konkretna prośba daje lepsze treści.
3. Ułatw oznaczanie. Podaj nazwę profilu i jeden hashtag marki na kartce w paczce, na paragonie, w stopce maila i w bio.
4. Odpowiadaj na każde oznaczenie. Podziękowanie i udostępnienie relacji pokazują innym klientom, że warto oznaczać markę.
5. Stwórz stałe miejsce na UGC. Np. Wyróżnione relacje „Od Was” – podpowiedzi, jak uporządkować takie sekcje, znajdziesz w tekście o Wyróżnionych relacjach.
6. Organizuj akcje tematyczne. Wyzwanie lub konkurs z jasnym zadaniem generuje dużo treści w krótkim czasie – jak je zaprojektować, opisuje poradnik o wyzwaniach w social media, a o regulaminie piszemy w tekście o konkursie zgodnym z zasadami Meta i RODO.
7. Pielęgnuj najaktywniejszych. Klienci, którzy oznaczają markę regularnie, to kandydaci na ambasadorów – opisujemy to w tekście o ambasadorach wśród klientów.

Czy można opublikować zdjęcie klienta bez pytania? Prawa do UGC

Nie – pobranie zdjęcia lub filmu klienta i opublikowanie go jako własnego posta wymaga zgody autora. Zdjęcie czy film, które mają twórczy charakter, są utworem w rozumieniu prawa autorskiego, a prawa do nich ma autor, nie marka widoczna w kadrze. Ten tekst ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej w konkretnej sprawie.

W praktyce trzeba rozróżnić kilka sytuacji:

Trzy zasady prawne warto znać. Po pierwsze, licencja obejmuje tylko te pola eksploatacji, które są w niej wyraźnie wymienione – zgoda „na Instagram” nie obejmuje automatycznie reklam ani billboardu. Po drugie, przeniesienie autorskich praw majątkowych i licencja wyłączna wymagają formy pisemnej pod rygorem nieważności, a do zwykłej licencji niewyłącznej wystarczy prostsza forma, choć dla bezpieczeństwa warto ją utrwalić. Po trzecie, wizerunek osoby wymaga osobnej zgody na rozpowszechnianie, niezależnie od praw do samego zdjęcia.

Jeśli w treściach pojawiają się pracownicy, zasady są podobne – opisujemy je w tekście o zgodach na wizerunek pracowników i RODO. Szczegóły licencji przy materiałach od twórców omawia poradnik o licencji na treści twórcy.

Jak poprosić o zgodę na wykorzystanie UGC? Wzory wiadomości

Zgoda powinna być jasna, dobrowolna i odnosić się do konkretnego zastosowania. Najwygodniej poprosić o nią w wiadomości prywatnej i zachować zrzut ekranu odpowiedzi z datą.

Wzór do posta organicznego: „Cześć! Twoje zdjęcie z naszym kubkiem jest piękne. Czy możemy opublikować je na naszym profilu na Instagramie i Facebooku z oznaczeniem Twojego konta jako autora? Jeśli tak, odpisz proszę »zgadzam się«. W każdej chwili możesz poprosić o usunięcie posta.”

Wzór do reklamy: „Dziękujemy za film z rozpakowania! Chcielibyśmy wykorzystać go w reklamach na Instagramie i Facebooku przez 12 miesięcy, z możliwością przycięcia i dodania napisów. Prześlemy krótki formularz zgody, w którym opisujemy szczegóły. Czy możemy go wysłać?”

Wiadomości od klientów zawierają dane osobowe, więc zadbaj o to, kto ma dostęp do skrzynki i jak długo przechowujesz zrzuty ekranu ze zgodami – praktyczne zasady opisuje tekst o wiadomościach prywatnych od klientów a RODO.

Jak wykorzystać UGC w social mediach, reklamach i sklepie?

Jedna dobra treść od klienta może pracować w kilku miejscach – pod warunkiem, że zgoda obejmuje każde z nich. Najczęstsze zastosowania:

• Posty i karuzele „od klientów” – np. comiesięczna galeria najlepszych zdjęć z oznaczeniem autorów.
• Relacje i Wyróżnione relacje – szybkie udostępnienia oznaczeń, zebrane w stałej sekcji profilu.
• Posty wspólne – jeśli klient lub twórca zgodzi się na współautorstwo, post pojawi się na obu profilach; zasady opisuje tekst o postach wspólnych (Collab) na Instagramie.
• Reklamy – treści od klientów często wyglądają naturalniej niż studyjne kreacje. Przy materiałach od twórców można też promować treść z ich profilu, o czym piszemy w poradniku o Partnership Ads na Instagramie.
• Strona www i karty produktów – galeria zdjęć klientów przy produkcie odpowiada na pytania o wygląd i rozmiar.

UGC a oznaczanie reklam: kiedy treść klienta staje się reklamą?

Treść klienta staje się reklamą, gdy w zamian za publikację otrzymał on jakąkolwiek korzyść: produkt (także niezamówiony), rabat, prowizję, udział w losowaniu nagród albo zaproszenie. Wtedy publikacja powinna być oznaczona zgodnie z rekomendacjami Prezesa UOKiK: jednoznacznie, od początku opisu lub nagrania, po polsku i z nazwą marki.

To ważne przy akcjach typu „oznacz nas, a dostaniesz 10% rabatu na kolejne zakupy”. Klient publikujący w zamian za rabat tworzy treść o charakterze reklamowym, a odpowiedzialność za brak oznaczenia może dotyczyć także marki. Jeśli organizujesz taką akcję, napisz uczestnikom wprost, jak oznaczyć post. Szczegóły znajdziesz w tekście o oznaczaniu współpracy zgodnie z rekomendacjami UOKiK.

Najczęstsze błędy przy wykorzystywaniu UGC

• Publikacja bez zgody. Nawet zachwycony klient może poczuć się nieswojo, widząc swoje zdjęcie w reklamie, o której nic nie wiedział.
• Zgoda „na wszystko” bez szczegółów. Ogólne „możecie używać” nie określa, czy chodzi o post, reklamę czy billboard.
• Brak oznaczenia autora. Podpis z nazwą profilu autora to minimum uczciwości i zachęta dla innych.
• Dzieci na zdjęciach. Wizerunek dziecka wymaga zgody rodzica lub opiekuna, a wiele marek z zasady rezygnuje z publikacji takich zdjęć.
• Wybieranie tylko idealnych zdjęć. Zbyt dopracowane UGC traci autentyczność, która jest jego główną zaletą.
• Nagrody bez oznaczenia reklamy. Akcja „oznacz nas za rabat” bez informacji, jak oznaczyć publikację, naraża na zarzut ukrytej reklamy.
• Wygenerowane „zdjęcia od klientów”. Treści udające UGC, stworzone przez AI lub studio, wprowadzają odbiorców w błąd.

Od czego zacząć: plan na pierwszy tydzień z UGC

1. Przejrzyj oznaczenia marki z ostatnich 3 miesięcy na wszystkich platformach i zapisz 10 najlepszych treści w arkuszu.
2. Napisz do autorów prośbę o zgodę na publikację, korzystając z wzoru powyżej.
3. Utwórz arkusz rejestru zgód z kolumnami: data, autor, link, zakres, termin, dowód zgody.
4. Wybierz moment prośby o UGC w ścieżce klienta (np. 5 dni po dostawie) i przygotuj treść kartki do paczki lub wiadomości.
5. Utwórz Wyróżnione relacje „Od Was” i udostępnij w nich pierwsze oznaczenia.
6. Zaplanuj pierwszą karuzelę z 5 zdjęciami od klientów, z oznaczeniem autorów w opisie.
7. Jeśli planujesz akcję z nagrodą za publikację, przygotuj instrukcję oznaczania dla uczestników, zanim ją ogłosisz.