Współpraca HR i marketingu: kto odpowiada za employer branding w firmie

Employer branding: HR czy marketing – kto powinien być właścicielem?

Employer branding wymaga współpracy HR i marketingu, ale potrzebuje jednego właściciela, który odpowiada za całość i podejmuje ostateczne decyzje. W większości małych i średnich firm jest nim HR, bo to dział, który zna fakty o pracy, prowadzi rekrutacje i odpowiada za to, czy obietnice z komunikacji mają pokrycie w rzeczywistości.

Marketing nie jest przy tym wykonawcą zleceń. Wnosi kompetencje, których HR zwykle nie ma: znajomość kanałów i algorytmów, standardy marki, produkcję treści, kampanie płatne i analitykę. Najczęstszy problem nie polega na tym, że któryś dział robi coś źle, tylko na tym, że nikt nie wie, kto podejmuje decyzję – a wtedy posty czekają tygodniami na akceptację.

Ogólny podział zadań między HR, marketing, menedżerów i zarząd przedstawia przewodnik po employer brandingu w social media. Tutaj idziemy krok dalej: modele organizacji, szczegółowa macierz odpowiedzialności i rozwiązywanie konfliktów.

Co wnosi HR, a co marketing?

HR i marketing wnoszą do employer brandingu różne kompetencje, które się uzupełniają, a nie zastępują.

Z tej tabeli wynika prosta reguła: o tym, co mówimy kandydatom, decyduje HR, a o tym, jak i gdzie to mówimy – marketing. Spory pojawiają się na styku, np. gdy marketing chce skrócić ofertę do hasła, a HR uważa, że bez listy wymagań przyjdą nieodpowiedni kandydaci. Punktem odniesienia w takich sporach powinno być EVP, czyli spisana propozycja wartości dla pracownika – jak ją przygotować wspólnie, opisuje tekst o EVP i zamienianiu go w treści.

Menedżerowie i zarząd: trzeci i czwarty partner

Menedżerowie decydują o tym, jak wygląda codzienna praca, o której opowiadają treści, i o tym, czy pracownicy mają czas na udział w nagraniach. Bez ich zgody seria „dzień z życia magazynu” kończy się po dwóch odcinkach. Warto więc dać im w macierzy odpowiedzialności rolę konsultowaną przy treściach z ich zespołów i poprosić o zgłaszanie tematów raz w miesiącu.

Zarząd zatwierdza budżet i daje przykład. Prezes, który raz w miesiącu opublikuje post o zespole albo udostępni ogłoszenie z komentarzem, robi dla marki pracodawcy więcej niż kolejna kampania. Jednocześnie zarząd nie powinien akceptować każdego posta – to najkrótsza droga do paraliżu publikacji.

Cztery modele organizacji employer brandingu

Model organizacji zależy od wielkości firmy, liczby rekrutacji i tego, gdzie w firmie są kompetencje komunikacyjne. Żaden nie jest uniwersalnie najlepszy.

W modelu z agencją po stronie firmy i tak musi być osoba, która dostarcza fakty, zbiera zgody i akceptuje treści. Pełne porównanie kosztów i odpowiedzialności znajdziesz w zestawieniu agencja czy zespół in-house, a pytania do zadania na starcie współpracy – we wzorze briefu dla agencji social media. Zakres pracy osoby, która prowadzi profile, opisuje tekst o obowiązkach i zarobkach social media managera.

Macierz RACI: kto wykonuje, kto zatwierdza

Macierz RACI to tabela, która dla każdego zadania wskazuje, kto je wykonuje (R – responsible), kto ponosi odpowiedzialność i zatwierdza (A – accountable), kogo się konsultuje (C – consulted) i kogo tylko informuje (I – informed). Każde zadanie ma dokładnie jedną osobę lub jeden dział z literą A.

Ten układ odpowiada modelowi „HR jako właściciel”. W innym modelu litery się przesuną, ale zasada jednej litery A w wierszu zostaje. Macierz dołącz do rocznego planu i wróć do niej, gdy pojawi się spór – zwykle wystarczy spojrzeć, kto ma A.

Jak zorganizować codzienną współpracę?

Codzienną współpracę HR i marketingu porządkują cztery elementy: wspólny kalendarz, brief na każdą kampanię, uzgodnione terminy i stały rytm spotkań.

1. Wspólny kalendarz. Treści employer brandingowe trafiają do tego samego kalendarza publikacji co treści sprzedażowe, żeby nie dublować tematów i nie publikować ogłoszenia w dniu premiery produktu.
2. Brief na kampanię rekrutacyjną. HR przygotowuje go według stałego wzoru: stanowisko, liczba osób, termin, widełki, lokalizacja, kogo szukamy, wymagania konieczne, argumenty, osoba do kontaktu. Podobną strukturę ma brief kreatywny dla grafika i montażysty.
3. Uzgodnione terminy. Na przykład: marketing przygotowuje post w 3 dni robocze od briefu, HR akceptuje w 1 dzień, pilne ogłoszenia w 24 godziny.
4. Spotkanie raz w miesiącu. 30–45 minut: wyniki poprzedniego miesiąca, rekrutacje na najbliższe 6 tygodni, tematy z zespołów, problemy w komentarzach i opiniach.

Dostępy do profili i kont reklamowych nadawaj przez role, a nie przez wspólne hasła – osoba z HR może mieć rolę pozwalającą odpowiadać na wiadomości bez prawa do zmiany ustawień strony. Konfigurację opisuje tekst o portfolio biznesowym Meta i uprawnieniach, a wspólne planowanie postów – instrukcja planowania w Meta Business Suite.

Kandydaci w komentarzach: najczęstsza luka między działami

Pytania kandydatów w komentarzach i wiadomościach to miejsce, w którym współpraca HR i marketingu najczęściej zawodzi. Osoba prowadząca profil nie zna odpowiedzi na pytanie o grafik w konkretnym oddziale, rekruter nie wie, że pytanie w ogóle padło, a kandydat czeka kilka dni – na oczach innych kandydatów.

Rozwiązanie składa się z trzech elementów:

• Baza odpowiedzi przygotowana przez HR na 15–20 najczęstszych pytań: widełki, grafik, umowa, dojazd, proces, termin odpowiedzi.
• Ścieżka przekazania – pytania indywidualne (status aplikacji, wynagrodzenie w konkretnej sytuacji, skargi) trafiają do rekrutera w ciągu kilku godzin, a kandydat dostaje informację, kto się z nim skontaktuje.
• Dyżury obejmujące okres kampanii rekrutacyjnej, łącznie z weekendem, jeśli reklamy działają w weekend – jak je ułożyć, opisuje tekst o moderacji i dyżurach.

Każda godzina oczekiwania na odpowiedź obniża ocenę procesu rekrutacji. Jak komunikacja wpływa na doświadczenie kandydata, pokazuje tekst o candidate experience.

Wspólne wskaźniki: jedna bramka dla dwóch działów

Wspólne wskaźniki sprawiają, że HR i marketing oceniają sukces tak samo. Jeśli marketing jest rozliczany z zasięgu, a HR z liczby zatrudnień, każdy będzie optymalizował co innego.

Zestaw na start, raportowany co miesiąc lub po każdej kampanii:

• aplikacje ze źródeł social media – z parametrów UTM i pytania „Skąd wiesz o ofercie?” w formularzu,
• koszt pozyskania kandydata spełniającego wymagania, a nie każdej aplikacji,
• czas obsadzenia stanowiska od publikacji do akceptacji oferty,
• rotacja w pierwszych 90 dniach – sygnał, czy komunikacja obiecuje to, co firma daje,
• czas odpowiedzi na pytania kandydatów w komentarzach i wiadomościach,
• ocena i główne tematy opinii o pracodawcy.

Definicje i sposób liczenia opisuje tekst o miernikach employer brandingu. Zasięg i interakcje zostają w raporcie jako wskaźniki pomocnicze, wyjaśniające, dlaczego aplikacji jest więcej lub mniej.

Najczęstsze błędy we współpracy HR i marketingu

Najczęstszym błędem jest brak jednego właściciela i założenie, że „wszyscy się tym zajmują”. W praktyce oznacza to, że każda decyzja wymaga spotkania, a pilne ogłoszenie publikuje się z tygodniowym opóźnieniem.

• Marketing pisze oferty bez HR – hasła brzmią dobrze, ale brakuje widełek i konkretów, a przychodzą nieodpowiedni kandydaci.
• HR publikuje bez marketingu – treści niespójne z marką, grafiki z tekstem nieczytelnym na telefonie.
• Wielostopniowa akceptacja każdego posta przez kilka osób, w tym zarząd.
• Brak zasad dla pracowników publikujących o firmie – wzór znajdziesz w tekście o wytycznych dla pracowników publikujących na LinkedInie.
• Ambasadorzy bez opiekuna – program ambasadorów potrzebuje osoby z HR i osoby z marketingu, co opisuje poradnik o programie ambasadorów wśród pracowników.
• Rozliczanie działów z różnych wskaźników zamiast wspólnego zestawu.

Od czego zacząć: pierwsze 30 dni

Pierwsze 30 dni poświęć na decyzje organizacyjne, a dopiero potem na nowe treści.

Tydzień 1: wyznacz właściciela employer brandingu i wybierz model organizacji. W małej firmie, gdzie HR i marketing to często jedna osoba lub właściciel, skorzystaj z uproszczonego podejścia z tekstu o employer brandingu w małej firmie.

Tydzień 2: wypełnij macierz RACI dla 10 najważniejszych zadań i ustal terminy akceptacji.

Tydzień 3: przygotuj wzór briefu na kampanię rekrutacyjną, bazę odpowiedzi na pytania kandydatów i ścieżkę przekazywania pytań do rekruterów.

Tydzień 4: ustal wspólne wskaźniki, wpisz treści EB do wspólnego kalendarza i zaplanuj pierwsze comiesięczne spotkanie. Na nim omówcie najbliższą rekrutację według zasad z poradnika o kampanii rekrutacyjnej w social media.